In diesem Beitrag werden wir uns den Restarts widmen. Unter den Neustart fallen Ausstellungen und Veranstaltungen sowie Wiedereröffnungen und neue Formate. Letztere müssen zunächst einmal etabliert werden.

Aktuelle Herausforderungen

Die aktuellen Herausforderungen betreffen neben Museen, Theatern oder Konzerthäusern auch Konzertveranstalter. Diese werden jetzt langsam wieder aktiv. Betroffen sind ebenfalls die Clubs mit ihren neu eingeführten Formaten, wie einem angepassten Musikprogramm oder einer vorübergehenden Umfunktionierung als Biergarten. Wir haben eine völlig neue Situation und zum Teil auch neue Zielgruppen, Bedürfnisse und Gewohnheiten. Sie haben sich in den Monaten des Lockdowns entwickelt. Darunter fällt z. B., dass Menschen unter der Woche nicht mehr so viele Aktivitäten unternehmen, diese zunehmend auf das Wochenende verlagern und generell auch frühere Schlafzeiten entwickelt haben. Es haben sich ganz neue Gewohnheiten etabliert. Folglich müssen das Vertrauen sowie das Interesse neu aufgebaut werden. An ganz vielen Stellen starten wir diesbezüglich aktuell bei null. Man kann jedoch unter den aktuellen Begebenheiten mit seinen bisherigen Strategien nicht einfach neu starten. Viele haben gemerkt, dass dies allein schon deshalb nicht funktioniert, weil sich das Besucherverhalten völlig verändert hat.

Ausgangslage klären

Wenn wir jetzt damit arbeiten wollen, müssen wir zunächst die Ausgangslage klären: prüfen, wer das Angebot bereits nutzt und eine Ausstellung, ein Museum oder ein Konzert besucht und für wen das Angebot aus welchem Grund gerade relevant ist. Welchen Nutzen bietet eine Teilnahme momentan für welche Zielgruppe? Und auf welche Bedürfnisse geht das Angebot konkret ein? Wann ist das Angebot relevant und zu welchem Zeitpunkt? 
Es entstehen neue Gewohnheiten. Somit sind bestimmte Angebote eventuell unter der Woche gar nicht mehr relevant, sondern nur am Wochenende, weil die Menschen ihr ganzes Verhalten verändert haben. In drei Monaten Lockdown hat man einfach neue Gewohnheiten aufgebaut. Und deshalb haben wir jetzt eine ganz neue Situation. 

Drei psychologische Gründe

Wenn wir mit diesen zusammengetragenen Informationen arbeiten wollen, dann können wir drei psychologische Impulse nutzen. Mit ihnen können wir Menschen dazu bewegen, unsere Angebote zu nutzen sowie Veranstaltungen zu besuchen. Diese psychologischen Impulse stellen die Kompetenz/Autorität, die soziale Bewährtheit und die Verknappung (Limitierung/Begrenzung) dar.

Kommunikationsgrundlage: Transparenz/Authentizität

Bevor ich Euch zeige, wie man die genannten psychologischen Impulse setzen kann, ist die Kommunikationsgrundlage von zentraler Bedeutung. Die Kommunikationsgrundlage sollte immer Transparenz und Authentizität sein.
Was bedeutet das? Es bedeutet, dass die direkte Erfahrung mit der Botschaft, welche wir in der Öffentlichkeitsarbeit verbreiten und im Marketing kommunizieren, übereinstimmen muss. Wenn wir einen Nutzen kommunizieren, muss dieser auch in der direkten Erfahrung bei dem Besuch unserer Angebote oder Veranstaltungen gegeben sein.

1. Kompetenz / Autorität

Wenn diese Grundlage gegeben ist, können wir uns das Thema Kompetenz/ Autorität anschauen. Denn Menschen treffen ihre Entscheidung u. a. auf Basis der Überzeugung durch eine Autoritätsperson. Wir können das aufgebaute Vertrauen für die eigene Kompetenz nutzen – insbesondere als große, öffentliche Kultureinrichtung. Wenn wir eine gute Verbindung zu unseren Besuchern und unserer Community haben, können wir auf Grundlage des aufgebauten Vertrauens signalisieren, dass wir mit einem individuellen Hygienekonzept arbeiten. Dieses ist sogar in Abstimmung mit Fachleuten und Behörden entwickelt worden. Das ist die erste Botschaft, welche den Menschen ihre Sorgen nimmt. Wir zeigen einfach, dass wir mit unserer Kompetenz die Lage unter Kontrolle haben und alle Vorgaben professionell umgesetzt werden können. Hinzu kommt die Tatsache, dass das Konzept im Idealfall auch offiziell geprüft und bestätigt wurde.
Darüber hinaus sollten wir unsere Autorität aber auch einsetzen, um zu zeigen, welcher Nutzen für unsere Besucher gegeben ist und vor allem, dass einer gegeben ist. Hier müssen wir ehrlich und authentisch kommunizieren, welchen Mehrwert wir den Besuchern mit unserer Veranstaltung und unserem Angebot bieten können. Auf keinen Fall sollten falsche Versprechungen suggeriert werden. Denn auch an dieser Stelle vertrauen die Menschen uns.

2. Soziale Bewährtheit

Der zweite psychologische Impuls ist die soziale Bewährtheit. Menschen treffen ihre Entscheidungen auf Basis der Wahl von anderen Menschen. Insbesondere, wenn sie viel gemeinsam haben mit den Menschen, die diese Entscheidung getroffen haben. Das heißt konkret: schauen, welche Zielgruppen das Angebot bereits nutzen und kommunizieren, dass diese das Angebot aktiv nutzen. „Das Angebot ist aktuell besonders relevant für…“, wäre ein solcher Satz. Sowie „Für die Zielgruppe… ergibt sich ein besonderer Nutzen…“. Auch bietet es sich an, zu zeigen, wie die Zielgruppe das Angebot erlebt. Wenn Eure Zielgruppe zum Beispiel Rentner sind, dann zeigt Ihr, wie Rentner Euer Museum besuchen und was sie dort erleben. Wenn Ihr Konzertveranstaltungen habt, zeigt Ihr ebenfalls, wie Eure Zielgruppe aussieht und dass diese Menschen einen bestimmten Nutzen von den Konzerten mitnehmen. Auch solltet Ihr kommunizieren, wann das Angebot besonders interessant ist. Dies muss auch an die aktuellen Gewohnheiten angepasst werden.

3. Knappheit / Exklusivität

Der dritte psychologische Impuls ist die Knappheit sowie die Exklusivität. Mit diesen Faktoren kann gezielt gearbeitet werden. Denn wenn etwas knapp und exklusiv ist, sind Menschen eher geneigt, sich dafür zu entscheiden.
In diesem Zusammenhang könnte man prüfen: gibt es Zeiten mit hohem oder niedrigem Andrang? Die Verknappung kann zu einer höheren Wertschätzung der Angebote und Veranstaltungen führen. Eventuell entsteht durch diese Exklusivität auch ein besonderer Mehrwert, da wir jetzt geringere Besucherzahlen haben. Hierbei bietet es sich an, mit den Entwicklungen zu gehen. Wenn Ihr für Eure Veranstaltung im Moment nur 100 Karten verkaufen könnt, dann solltet Ihr auch hier mit dem Moment der Knappheit arbeiten und den Interessenten eine Erweiterung dieser in Aussicht stellen. Ein Satz wie “Aktuell geben wir 100 Karten zum Verkauf frei. Derzeit können wir noch nicht einschätzen, wie sich die Situation entwickeln wird. Wir hoffen aber, dass wir unser Kontingent in naher Zukunft bei weiteren Lockerungen auf 400 oder vielleicht auch 1 000 Karten erweitern können” ist ein Beispiel dafür. Mit diesen einzelnen Entwicklungsstufen könnt Ihr arbeiten.

Bedenken aktiv entkräften

Ein ganz wichtiger Punkt ist das Entkräften von Bedenken, indem aktiv auf diese eingegangen wird. Die Zielgruppe sollte deshalb gefragt werden: Was hält Euch davon ab, das Angebot zu nutzen bzw. die Veranstaltung zu besuchen? Welche Informationen fehlen für die Entscheidung? Wenn wir uns damit nicht auseinandersetzen, werden wir diese Bedenken niemals herausfinden. Wir werden nie erfahren, was die Menschen von der Wahrnehmung unserer Angebote abhält, obwohl sie diese vielleicht genossen hätten.

Unsere Empfehlung

Daher unsere Empfehlung: Alle Argumente für den Besuch Eurer Veranstaltung bündeln, die Bedürfnisse kommunizieren und mögliche Bedenken klären. Die Menschen müssen bewusst mit den Bedürfnissen angesprochen werden, welche sie letztendlich zu einem Besuch der Veranstaltung bewegen. Das Ganze spielt Ihr dann als Beitrag oder Video auf allen Kanälen und auf Eurer Webseite aus. Hierbei solltet Ihr echte Erlebnisse dokumentieren und positiv prägen, damit für kommende Angebote neues Vertrauen aufgebaut wird. Dazu bildet Ihr im Idealfall auch relevante Zielgruppen sowie Erfahrungsberichte von Menschen ab, die Eure Angebote wahrgenommen haben. Wenn Euch geeignete Zahlen vorliegen, könnt Ihr diese mit einbinden. Ein Beispiel hierfür sind an oder über der Kapazität liegende Besucherzahlen. Es muss deutlich werden, dass Menschen das Angebot genutzt haben, zufrieden waren und hinterher sagen, dass die Teilnahme auch in der aktuellen Situation eine gute Entscheidung war.

Wenn Ihr eine höhere Sichtbarkeit haben wollt, dann könnt Ihr dies mithilfe von  Online-Marketing realisieren. Auf diese Weise entkommt Ihr der Glocke, in der die meisten Veranstalter in den sozialen Medien zurzeit noch kommunizieren. Ein wichtiger Punkt ist auch: don’t panic! Sicherheit wird erst vor Ort relevant. Ihr könnt die Sicherheit Eurer Besucher sowie die damit verbundenen Hygienevorschriften erst dort regeln. Dafür habt Ihr Menschen und Aushänge, die sich darum kümmern und auch direkt über die einzelnen Sachen informieren. Diese Informationen müssen natürlich auch auf Eurer Homepage bereitstehen, bevor jemand Eure Veranstaltung besucht. Es besteht grundsätzlich kein Problem der Sicherheit. Erst in dem Moment, in dem die Menschen Euer Haus betreten, müsst Ihr die richtigen Konzepte und Verhaltensweisen mit den Leuten vor Ort nochmal kommunizieren. Am besten offen, ehrlich und authentisch. Dabei sollten jedoch keine kompliziert wirkenden Botschaften vermittelt werden, da diese im schlimmsten Fall eine abschreckende Wirkung haben.

Autor*innen

Martin Juhls
Seit über 20 Jahren prägt Martin Juhls als Kulturmanager, Kommunikator und Strategieberater das Kulturleben des Ruhrgebiets. Von kleinen Events bis hin zu großen Festivals hat er bis dato mehr als 2.000 Veranstaltungen mit insgesamt über zwei Millionen Besuchern in der Kommunikation betreut und vielfach auch konzeptionell mit gestaltet.

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