Hier widmen wir uns den digitalen Angeboten, welche viele Kulturinstitutionen in den letzten Wochen und Monaten entwickelt haben oder auch in Zukunft planen. Insbesondere geht es hier um Museen und Ausstellungen, aber auch um Theater und Schauspielhäuser. Was wurde entwickelt? Videoformate wie virtuelle Führungen und Interviews, redaktionelle Formate wie Blogs und News-Artikel, Audioformate wie Podcasts sowie Live-Formate wie das Streaming, welches an ganz vielen Stellen eingesetzt worden ist. Dem wollen wir uns im vierten Teil nochmal ganz intensiv widmen. Hier einmal zu den digitalen Angeboten im Allgemeinen.

Ausgangslage

Was ist die Ausgangslage, die uns dazu bringt, uns jetzt noch weiter mit digitalen Angeboten zu beschäftigen? Der Kontakt zu unserem Publikum wurde eingeschränkt und ist auch weiterhin eingeschränkt. Oder er ist vielleicht auch abgebrochen, weil die Zielgruppe unsere Angebote jetzt nicht mehr wahrnimmt, da sie zum Beispiel zur Risikogruppe gehört. Daher wird nachgedacht, ob digitale Formate als Lösungsansatz für die Kulturvermittlung in Betracht gezogen werden können. Digitale Formate sind insbesondere am Anfang der Krise von ganz vielen Häusern verwendet worden, um Sichtbarkeit herzustellen und um zu zeigen, dass man noch da – und vor allem – aktiv ist.

Demokratisierung statt Digitalisierung

Es wurde darüber geredet, dass Kulturinstitutionen sich jetzt digitalisieren würden. Aus unserer Perspektive hat dieser Ansatz mehr mit Demokratisierung zu tun als mit Digitalisierung. Denn jeder kann heute streamen, bloggen oder podcasten. Privatpersonen können dies zum Teil von ihrem Handy aus machen. Dafür braucht man kein großes, technisches Know-How. Das ist keine Digitalisierung, sondern mittlerweile einfach Alltag geworden. Es hat aber viel mit Demokratisierung zu tun. Denn wir können jetzt auch ohne großen Aufwand und unabhängig von traditionellen Medien professionelle Inhalte selber erzeugen oder Kanäle etablieren. Dabei sind wir nicht an journalistische Vorgaben gebunden. Was meine ich mit journalistischen Vorgaben? Damit meine ich die von einem Journalisten eingenommene Perspektive, um über eine Ausstellungseröffnung oder eine Theater Premiere zu berichten. Dieser muss in der Regel einen Beitrag für ein sehr breites Publikum erstellen. Somit sollten alle Leser, Zuschauer oder Zuhörer einen Zugang finden können und möglichst lange dran bleiben.
Wenn wir jedoch über unsere eigenen Kanäle sprechen, haben wir die Möglichkeit, Inhalte – auch tiefgründige Inhalte – für unsere Zielgruppe zu produzieren und entsprechenden Content dann auch an diese auszuspielen.

Qualität / Hochwertige Inhalte

Insbesondere sollten wir auf die Qualität der Inhalte achten, denn kulturinteressierte Menschen haben hohe, ästhetische Ansprüche. Aus diesem Grund müssen wir ein angemessenes Umfeld für diese hochwertigen Inhalte schaffen und nicht einfach irgendwas, ohne Kontext und Struktur, mit dem Handy abfilmen oder auf Facebook live schalten. Bildqualität, Tonqualität, Licht, der Schnitt, die Darbietung und die Inhalte sind dabei von zentraler Bedeutung. Das Branding und die Wiedererkennung sollte man dabei auch nicht vergessen.

An klassischen Medienformaten orientieren

Hier geht es nicht um die Entwicklung neuer Formate, sondern darum, sich einfach ganz viel von klassischen Medienformaten abzuschauen und umzusetzen. Dies sind auch die Formate und infolgedessen die Qualität, welche unser Publikum in den digitalen Kanälen gewohnt ist. Somit sollten wir uns an Videofeatures, Nachrichtenfeatures aus dem Hörfunk, Interviews und Hintergrundgesprächen sowie auch an Talkshow-Formaten orientieren. 

  •  Viele Beispiele dazu finden sich online bei YouTube etc., doch auch im Fernsehen gibt es eine große Masse an erprobten Formaten. Orientieren kann man sich hierbei an dem Aufbau der Settings, dem verwendeten Schnitt und den thematisierten Fragen.
  • Dokumentationen sind ein weiteres Format. Ein Beispiel, welches wir als “Best Case” für Museen anführen möchten, waren die von Facebook während des Lockdowns zum digitalen Tag der Museen erstellten Videos.
  • Ein anderes Format ist das Radiofeature, auch bekannt als Radiointerview. Dieses solltet Ihr als Vorlage nehmen, wenn Ihr Euch mit dem Thema Podcast im Kulturbereich beschäftigen wollt. Denn es handelt sich hierbei um ein sehr erprobtes Format. An dieser Stelle können auch Eure Kontakte aus den Medien und insbesondere aus dem Hörfunkbereich sehr nützlich sein.

Strategie

Als Strategie zu schauen, welche Ziele verfolgt das Angebot? Für welche Zielgruppe ist das Angebot überhaupt interessant? Welchen Nutzen bringt es der Zielgruppe und über welchen Kanal wird die Zielgruppe erreicht? Ist es Facebook, ist es YouTube, ist es Instagram? Da muss man schauen, welcher Kanal geeignet ist. Für Streaming ist Facebook sicherlich der beste Kanal, um virale Reichweiten zu erzeugen. Auf allen anderen Kanälen gestaltet sich dies sehr schwierig. Die erste Herausforderung liegt hierbei schon darin, Zuschauer zur Partizipation auf diesen Kanälen anzuregen.Dann sollte über das passende Format nachgedacht werden. Dabei geht es nicht nur um technische, sondern auch um inhaltliche Aspekte. Definiert werden muss in diesem Zuge auch das zu erreichende Ziel sowie die objektive Bewertung der verwendeten Maßnahmen in Hinblick auf die Erreichung von diesem.

Digitale Angebote in der Kommunikation

Digitale Angebote in der Kommunikation sind effektiv um Eure Häuser, Projekte, und Ausstellungen sichtbar zu machen. Sie sind nützlich, um Interesse aufzubauen und ebenso darüber Interessenten abzuholen. Digitale Angebote brauchen diese digitalen Kanäle. Wenn Sie einfach nur eine Pressemitteilung herausgeben (was viele gemacht haben), etwas auf Ihrer Homepage schreiben oder ein Newsletter veröffentlichen, dann gibt es einen kurzen starken Peek von Aufmerksamkeit. Danach flacht das Ganze ab. Dann kommt Ihr in eine Phase der passiven Kommunikation, d. h. nur wenn jemand danach sucht, wird er Eure digitalen Angebote finden. Sie sind also nicht mehr so präsent. Folglich brauchen diese Angebote Sichtbarkeit, damit es sich lohnt, hochwertige Inhalte zu erzeugen.

Digitale Angebote kommunizieren

Wenn ich einfach nur etwas auf Facebook poste und das in zwei Wochen vergessen ist, dann macht es keinen Sinn, viel Arbeit darein zu investieren. Aber wenn ich mit hilfe eines entwickelten Konzeptes langfristige Sichtbarkeit aufbauen und neue Interessenten gewinnen gewinnen möchte, dann muss diesbezüglich auch etwas investiert werden. Und das sollte im Idealfall über den Versand einer Pressemitteilung oder eines Newsletters, einem Verweis auf der eigenen Homepage oder einen einfachen Post bei Facebook, Twitter oder Instagram hinausausgehen. Langfristig wirksam sind diese Maßnahmen nur dann wirksam, wenn man sie mit Online-Marketing kombiniert. So können neue Interessenten gewonnen werden. Aufgabe ist es somit, Menschen über die digitalen Angebote auf die eigenen Häuser aufmerksam zu machen.

Autor*innen

Martin Juhls
Seit über 20 Jahren prägt Martin Juhls als Kulturmanager, Kommunikator und Strategieberater das Kulturleben des Ruhrgebiets. Von kleinen Events bis hin zu großen Festivals hat er bis dato mehr als 2.000 Veranstaltungen mit insgesamt über zwei Millionen Besuchern in der Kommunikation betreut und vielfach auch konzeptionell mit gestaltet.

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